S_fin [3]

Din cauza caniculei, companiile de profil autohtone au slabit mobilizarea pozitiilor de lupta pentru un loc in mintea consumatorilor. Una dintre putinele piete unde brandurile globale sunt practic absente este cea a apelor minerale

Prin urmare, batalia de marketing se da intre marcile autohtone, chiar daca unele dintre acestea au ajuns in portofoliul unor mari companii ale lumii. Desi brandurile din domeniu au o notorietate destul de mare, lupta pentru pozitionarea in mintea consumatorului se afla abia la inceput.
Pe plan mondial, piata apelor minerale este dominata de doua mari companii internationale: Danone si Nestlé. Insa in Romania aceste branduri nu si-au putut face loc din cauza cheltuielilor de transport foarte mari, care le-ar ridica pretul mult peste puterea de cumparare a romanilor. Pe de alta parte, o treime din izvoarele de apa minerala ale Europei se afla in Romania. Asadar, pe piata autohtona nu se afla vreun brand global de apa minerala, care sa dea o directie comunicarii, asa cum se intampla in alte domenii.
In plus, din cauza caniculei din acest an, la un moment dat, oferta nu a mai facut fata cererii. In aceste conditii, multe branduri au renuntat aproape complet la promovare si, in general, la comunicare. Altele insa au profitat de acest teren viran pentru a iesi in evidenta. Perla Harghitei, Carpatina, Tusnad sau Bucovina sunt marci de apa minerala care se afla in top 10 al vanzarilor in domeniu, dar care au avut o comunicare slaba anul acesta. Borsec, Dorna sau Biborteni au mers cu comunicarea „la ralanti“. Insa, cu toate ca Izvorul Minunilor este cea mai vanduta apa minerala din Romania, recent a fost demarata o campanie de repozitionare a acestui brand, care pare sa se inarmeze pentru un razboi indelungat.

Batalia pe traditie
Daca pana acum comunicarea brandului Izvorul Minunilor a fost axata pe atributele legate de sanatate - cu sloganurile „Te mentine in forma“ si „Castigi sanatate“ -, noua pozi-tionare aduce in prim-plan legenda. Chiar daca Izvorul Minunilor nu poate invoca direct traditia, intrucat brandul este foarte tanar, strategii de marketing au gasit calea de a o face: au apelat la traditia izvorului din care este colectata apa si au incorporat in noul branding o legenda care circula printre locuitorii Stanei de Vale. Aceasta vorbeste despre dragostea dintre Printesa Gheturilor si Printul Focului. Orice brand de cursa lunga are in spate o poveste despre felul in care a fost „inventat“ sau o legenda a locului de provenienta, care ii poate asigura memorabilitatea. Odata cu noua campanie recent initiata, sloganul acestui brand este „Izvorul Minunilor - apa de legenda“. Cu aceasta pozitionare, Izvorul Minunilor ataca subtil si terenul principalului adversar, Borsec, pozitionat drept brandul cu traditia cea mai indelungata in acest domeniu.

Borsec vrea tinerete
Desi Borsec este nelipsit din topurile privind notorietatea sau valoarea brandurilor, acest lucru pare sa se intample in virtutea inertiei, intrucat nu depune eforturi prea mari in ceea ce priveste o comunicare consecventa. Anul trecut, brandul Borsec a implinit 200 de ani, lansand o campanie de imagine cu un mesaj destul de discordant fata de pozitionarea pe care o are ca brand de traditie. Dorind sa targeteze tinerii, mesajul campaniei s-a axat pe energie, dinamism, vitalitate si revigorare. Nimic insa despre traditia care consacra brandul. Sub noul slogan „Borsec - izvor de energie“, brandul are „o noua atitudine care promite energia naturala de care toti consumatorii au nevoie pentru a raspunde unui mediu din ce in ce mai dinamic si mai competitiv“, se arata intr-un comunicat de presa al companiei. Si anul acesta, Borsec s-a concentrat pe atragerea tinerilor, oferind muzica multa, concursuri atractive, demonstratii diverse, jocuri de artificii cat mai pe gustul tinerilor. In luna august, compania a lansat o invitatie la „Zilele Borsecului“, chiar în statiunea balneo-climaterica unde se îmbuteliaza apa de 200 de ani. Insa nu vreo muzica traditionala, ci trupa Voltaj a fost punctul forte al evenimentului.
Pe acelasi teren incearca sa-si faca loc si Biborteni, un brand cu doar 15 ani mai tanar decat Borsec. Cu sloganul „Biborteni - da viata din 1871“, brandul se pozitioneaza tot pe tradi-tie, insa pune accentul pe nostalgia vremurilor de altadata, cu reclame in sepia, care creeaza atmosfera de epoca.

Branduri pentru viata agitata a oraselor
La polul opus celor care se pozitioneaza pe traditie se situeaza Dor-na. Imbinarea atributelor naturale ale apei cu tehnologia de filtrare au fost atuurile principale in eforturile sale de pozitionare. Intotdeauna vizualurile au fost realizate in stil postmodern, cel mai potrivit in comunicarea acestor avantaje. Tot Dorna este unul dintre brandurile extrem de consecvente in comunicare. Inca de la inceput, s-a pozitionat ca un brand foarte dinamic, modern, poate chiar avangardist, care aduce o gura de oxigen si prospetimea naturii in viata agitata a orasului. Promovarea ii vizeaza pe oraseni, principalii bautori de apa minerala, care se confrunta zilnic cu poluarea, cu stresul, cu aglomeratia si au nevoie sa se incarce cu energia pozitiva a unui mediu sanatos. Aproape 90% din consumatorii de apa minerala sunt locuitori ai centrelor foarte aglomerate. In ultimii ani, Dorna a folosit foarte mult media neconventionala. In vara aceasta, la metrou a rasarit iarba printre scarile rulante, pentru ca apa Dorna a adus natura chiar si in subteran. Si anul trecut Dorna a instalat portiuni de gazon cu flori galbene in mai multe statii de metrou, dar si prin alte orase decat Capitala, pentru a sustine mesajul campaniei „Incarca-te cu natura!“.

Apa „cea mai minerala“
Sub sloganul „Forta minerala“, Poiana Negri a incercat o pozitionare cu accent pe compozitia bogata in minerale. Insa campania in derulare are o abordare mult „mai apetisanta“. Poiana Negri sustine bucataria traditionala romaneasca, iar reclamele fac sa-ti lase gura apa dupa ce povestesc despre taieteii rascopti din Ardeal.
Pe continutul perfect echilibrat de minerale a marsat si Bucovina in anii trecuti, cand s-a aflat in campanii intense. Precum cele ironice, cu Niky Dude, care propuneau o viata echilibrata cu Bucovina plata. Insa anul acesta Bucovina n-a mai comunicat deloc.